新媒体时代拼的不是山头,而是飞翔能力(2)

2015年01月08日17:18   媒体精选  作者:新浪专栏编辑部  

  今天(编者注:1月3日)我拍了张照片给我妈妈看。她说,马航失联的人们还没有消息,外滩踩踏事件导致很多人无法跨年,让我不要戴红色围巾,所以,我特意从车上把黑色围巾带来。她说:“也许听众里有很多就是你们的用户,如果那天陈毅广场上有很多人是你们的用户,你们在后台又能够建立起跟他们的单向联络,当接到10个人的呼救的时候,你觉得是个小事,有100个人或者1000个人呼救的时候,你就应该意识到,这是个大事。如果提前介入这个事,可能就不会死人。”

  我觉得这是个很及时的提醒。如果建立了这样的用户后台中心,不仅仅关注他订阅了我们没有,消费了我们的新闻没有,而是建立了与他们的单向联系,那么当晚11点40,我们的用户有100个人发信息过来说有危险的时候,肯定就会去记者,如果同时后台有上千人,发这一条,我们就会以各种力量去介入这个事,去干预。

  4.媒体与用户关系的三个层次

  2012年到现在,我一直在做新媒体工作,我从媒体与用户关系的角度出发,把门户网站以来的新媒体运用分成了三个层次:发布型应用、交互型应用、平台化应用。这三个层次有质的区别。

  第一类是发布型的应用。比如第一代的门户网站,追求海量的资讯和便捷,跟传统媒体类似,以新闻、信息、服务为基础。当时门户网站对电视的冲击其实只有两样东西。

  第一个是海量的信息,电视的屏幕无论怎样都是有版面设计的,无论你开多少个频道,依然是有时间、容量限制的,但是网络是海量的。

  第二个冲击就是用户上传和用户分享,导致了大量的信息纷繁复杂。

  你不发你就out了,但发错你就被打死了,所以发还是不发,是一个巨大的矛盾。

  以FOX-NEWS为例,他们有三块大屏,第一块屏是未经证实的信息,实际上就是舆情,网上在说什么,媒体需要重视舆情演变过程中的变化,这个表达了对舆情和民意的重视;中间最大的屏幕是正在播出记者调查的新闻,另一块是已经证实的信息。

  所以,我在很多场合讲过,新闻学院在授课时应该新增一个新闻品类,叫实证新闻。在消息、通讯、特写、调查性新闻之外,还要有实证性新闻,完全依赖记者和把关人制度,用它来解决发还是不发,发了之后怎么能够证实和证伪。我们只要有第一块大屏,就能解决第一时间发布的问题,中间这块就是实证类新闻的主战场,在这一块,我们的记者主要对舆情信息做些证实。

  MH370失联事件发生后,我们通宵都在值班。社交网络都在讨论,说越南海域发现了一块舱板,我们不敢发,因为没有第二稿源证明它,后来网上又说在印度洋海域发现了类似的残骸,我们也不敢发,因为没有办法采访、拍摄,有没有采集到其他证据……当然后来证实这些说法存疑。第二天早上,网上有很多人议论说,国内媒体呈现的东西,不如国际媒体有价值。

  实际上,我们一直在努力,我们和国外掌握的信息基本上是同步的,后来发布的信息也基本上是等量的,但是我们发布的时间落后。这其中,最关键的是,我们没有找到最优方案处理那些“有新闻价值的猜测和假设”。

  在发还是不发的问题上,应该把握舆论生成的四个阶段,事件发生、意见交换、获得多数(形成舆论领袖)、舆论形成。

  如果一个权威媒体,在“事件发生”的时候没有发声,在“意见交换”的时候你还没有发声,等某个意见“获得多数”、意见领袖形成的时候你还不说话,这个时候,那些一直在说话一直在发出引导性言论的人,比如某个已经掌握了960万粉丝的大V,他的手里握有“多数人”,他获得了意见交换过程中人们对他的信任,他发出的信息,很快被人所传播。而在这四个阶段中,传统媒体常常在“舆论形成”或意见领袖“获得多数”之后才出来说话,这时候,常常让人觉得无奈:再想扭转舆论,改变人们已经形成的印象,会难上加难。

  如果看成A、B、C、D四个点,我们较少在A点发声,也较少在B点发声,经常在C点之后和D点之后发声。所以发布型的应用很有价值,尤其在今天,在以实证类新闻成为主产品的时下,发布型应用可以支持央视新闻走远。

  第二类是交互型的应用。以微信、微博、人人网、开心网、天涯为代表的社交网络兴起,使得互联网从信息应用为主向通讯交流为主转变。同时,用户生成内容(UGC)成为交互性应用的主要特征。

  第三类是平台型应用。就像马云和马化腾,他们搭建了两个平台,建立了两个平台级应用。这两个平台虽然取向不同,选择的方式手段不同,但是构架理念是一致的——从互动级走向平台级,来扩大自己的生存能力,开枝散叶、树大根深。

  5.这两年,“央视新闻”蛮拼的

  2012年,央视新闻借船出海;2013年,我们做了自有品牌,回到央视网、回到台里,做了自己的客户端;2014年,我们做了许多原创努力;2015年,还将持续开发。借船出海就是借助它的品牌往前走。感谢合作方,在我们向新媒体跨出第一步时,合作方很给力,给予了我们很多帮助。

  2013年7月23日,我们的独立客户端上线,这时候,我们开始有了自己的独立品牌。为什么要独立?我们要在未来做这么多的事儿,怎么可能全部放在商业平台上呢。

  我总说我们在做一些卑微的努力。每一条新闻先推到工作群里,看看大家有没有转发的意愿,如果没有就改标题,如果再没有就改图片,如果还没有就把视频变成组图,如果仍然没有我们就把视频单发。但是同时我们还要面对时效的压力,因为做这种测试有时候大新闻是不允许的。

  这样的努力价值在哪里?就是我们非常认真地努力地寻找、发现,最后形成工作规律,再看一下什么东西不能转发。我们特别重视10万 以上的新闻,我们在寻找其中的规律。当然,也怕找错了规律,把未来的方向归谬了。

  时政新闻以前是很神秘的,临近7点要播新闻联播了,时政的稿件还是严格保密的,那么,我们怎么把它新媒体化?

  奥巴马在雁栖湖这一段,在频道可能不会播,但是在新媒体播就有价值。奥巴马当时说了一个“wonderful”,我们做了一个标题叫奥巴马为雁栖湖点赞,这条的转发量过亿。里面暗含的一个信息其实是中美关系,在当时特别敏感的南海问题下的中美关系。

  《V观APEC》独家微视频73条,客户端3天累计播放次数为128万,微博、微信、客户端的阅读数达到5.2亿次。《V观G20》《V观习出访》总阅读量8.1亿。当时做总结,我的标题是“向大半个中国推送的时政报道”。

  去年我们获得的一个自我提醒是,用户体验做得不好。很多东西推送不到手机上,打开很困难——开机超过3秒钟,据说就要被换台——我们在移动端上又有后台流量压着的情况下,经常开机超过5-6秒,所以用户体验我们还需要进一步改进,我自己也在学技术。

  6.从“鹰的时代”到“鸽子的时代”

  今天,我们的时间真的不多了。

  颠覆性创新技术撼动行业命脉。胶卷式相机已难觅踪迹,传统书店也纷纷关张,京东在家电领域超越了国美、苏宁的实体店,而百度的广告收入超过了央视。5年前,诺基亚代表移动通讯的技术巅峰,如今呢?

  产品周期越来越短。工业产品的周期以年计,互联网产品的迭代更新则是每月、每周。

  用户注意力快速转移。2005年,新浪博客风生水起,2007年其用户活跃度开始下降。2009年,开心网流量跻身中国前十,被称为中国版Facebook,2011年其被称为网上“鬼城”。2010年被称为微博元年,而2013年其用户活跃度下降了近40%……

  再过几天,我们会去哪里?

  对于中央电视台,以及其他很多同行而言,我们曾经处在一个“鹰的时代”,因为我们脚下的山头特别高,拥有“新闻父爱主义”——那时候有对央媒的保护,点名给你一个采访证、一个发稿的许可、一个独特的版面,最后就形成了一个重要的新闻。

  而现在,这种“新闻父爱主义”和“点名给予”的时代,正在成为历史。

  其实,从时政新闻方面的发布上就可以明显感觉到这种变化。有两条时政新闻因为其首曝平台而使很多人印象深刻。习大大在庆丰包子铺自己排队买包子,这条新闻是社交网络首先发布的;习总考察南锣鼓巷,这条新闻也是社交平台第一时间曝出的。

  这两条新闻对我们的内心冲击非常大,过去,我们认为那么神圣的一块领地——时政报道,如今已经不是我们的专属领地了。

  今天是鸽子的时代,我们和平分享、共同拥有一片蓝天。大家拼的不是脚下的山头,而是飞翔的能力;拼的不是新闻资源的哺喂优势,而是独家发现、独家获得、独家分析、首发到达的接触用户的能力。

  如果说,新媒体势如山倒压过来了,我所感受到的压力山大是什么,我觉得就是三点:权威地位、时效优势和用户接触能力。

  而央视新闻新媒体用户过亿,广告过亿,如果只做发布级别的应用,就不能认为是实现了向新媒体的进化。我们和频道的功能会出现很多重叠,必须在向交互级别甚至平台级别的进化中,建立和用户之间更紧密的连接,才能完成“基因进化”。

  传统电视有四类频道:版块化编排的频道、以偶像明星编排的频道、通透化编排的资讯流频道、大时段编排的频道,根据这四类,我们搭建一个个的平台。

  经过这样的努力之后,央视新闻搭建了一个新媒体跨平台的矩阵。在这个“6 1”的平台上,频道还是我们的主流。

  所以我觉得,中央电视台未来应该不叫CCTV,而是WWW.CC-OTT-TV.COM。

  传说,有一种叫“阿尔班鹰”的生物,它只能活到25岁。因为当它的生命走到第25个年头的时候,鹰的爪子开始老化,无法有力地捕捉猎物;鹰的喙变得又长又弯,难以站立;它的翅膀会长出又密又厚的羽毛,难以飞翔……此时的鹰会做出一个壮举:它在石壁上凿掉喙皮,等新的喙生长出来,用恢复了力气的喙将爪子上老化的趾甲一根根拔掉,再用新长的爪子将羽毛一根根拔掉,继续等待羽毛的生长……新的喙,新的爪子,新的羽毛,终于,鹰焕然重生!再生的阿尔班鹰又可以赢得一轮崭新的生命!

  年过花甲的广播与年过半百的电视,很需要这个关于生命力的寓言。

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文章关键词: 新媒体 央视新闻

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